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商標歸屬陷拉鋸又遇對手夾擊 紅牛怎么辦?

新聞中心 603次閱讀
“渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅?!变佁焐w地的廣告語,讓紅牛維他命飲料有限公司(下稱中國紅牛)迅速躥紅。不過,功能飲料“一哥”中國紅牛最近卻陷入了商標侵權的官司糾紛中。
7月12日,中國紅牛最大的包裝商奧瑞金繼續停牌,其接到法院的電話通知,被告知泰國天絲醫藥保健有限公司(下稱泰國天絲)已經將其列為被告。而在2016年底,中國紅牛就被商標授權方泰國天絲告上法庭,這意味著泰國天絲不僅要將中國紅牛商標權屬收回,連包裝商也要“一網打盡”。至此,火藥味十足的紅牛之戰陷入焦灼狀態,而這似乎與當年加多寶和王老吉的涼茶大戰有異曲同工之妙。面對持續數月的官司拉鋸戰以及同類產品的激烈競爭,中國紅??芍^四面楚歌。

 商標授權背后的恩怨情仇 
7月11日,中國紅牛的包裝商奧瑞金緊急停牌,并發布公告稱收到了來自北京東城區人民法院的電話告知,泰國天絲向其以及其子公司北京奧瑞金包裝容器有限公司提起民事訴訟,事項涉及公司與中國紅牛的合作事宜?!坝捎谀壳氨竟緦χ袊t牛的銷售達到公司總收入的60%以上,中國紅牛對本公司業務有重大影響?!睆纳鲜龉鎭砜?,泰國天絲與中國紅牛的母公司華彬集團的戰火已經燃到了包裝商身上。

公開資料顯示,2012年去世的許書標在1956年創立了出售抗生素的天絲醫藥。其后來轉向以能量補劑為中心,并在1975年發明了一種由咖啡因、糖和氨基酸、?;撬嶂瞥傻娘嬃?,即泰國紅牛。

1984年,嚴彬在泰國創辦了華彬集團,1995年12月,華彬集團與泰國紅牛、泰國天絲在中國合資成立了中國紅牛,擁有了“紅牛REDBULL”商標在中國的經營權。

根據公開信息顯示,雙方的商標授權日期截至2016年底,但事情并未沿相應的軌道發展。中泰雙方就“紅?!鄙虡说臍w屬掀起了軒然大波。

根據一份落款為2017年4月7日的北京市第三中級人民法院民事裁定書顯示,泰國紅牛曾經以請求變更公司登記糾紛為由提起訴訟,并請求中國紅牛公司立即向北京市工商局辦理紅牛公司的董事變更備案。至此一場曠日持久的紅牛大戰拉開序幕。

其后,中國紅牛也向法院對泰國紅牛提起反訴。雙方經過起訴和上訴多個回合。截至目前暫定的結果是,北京市第三中級人民法院終審裁定,“駁回上訴,維持原裁定”。法院在裁定書中表示,中國紅牛的上訴理由不成立,其上訴請求應予駁回。

今年6月,泰國天絲集團又對外媒表示,無論是在中國還是在其他國家,嚴彬不擁有紅牛品牌歸屬權甚至所有紅牛商標等一系列知識產權?!?0多年前將紅牛首次引入中國時,集團就一直致力于擴大紅牛在中國市場的影響力?!碧﹪旖z方面稱。

對此,嚴彬也針鋒相對地說道,“我本人對獲得紅牛商標使用權相當有把握。我把所有的錢都投向了廣告宣傳和工廠,這是我最關心的首要大事。這也是所有中國人都認為紅牛屬于嚴彬的原因?!?/p>

 多年經營為他人作嫁衣? 
?當得知中泰雙方的商標授權是在2016年底,外界一直就中國紅牛是否還會拿到商標續約的問題密切關注。直到雙方對簿公堂,使外界對紅牛商標續約成功的流言瓦解。紅牛商標續約問題的后續進展扣人心弦,很多業內人士也直指中國紅牛自獲得商標銷售權后在國內的急速發展像極了同樣深陷商標租賃糾紛的加多寶,中國紅牛的后續發展是否會步加多寶的后塵?

紅牛和加多寶兩者發展極為相似,都是租賃商標經營,通過長期的品牌培育和營銷推廣取得大單品冠軍的業績,之后又深陷商標授權到期的危機。此外,二者在經營之初都自己設計包裝,加多寶采用和“綠盒王老吉”不同的紅罐包裝,而紅牛也采用了與泰國紅牛、奧地利紅牛不一樣的包裝。

在拿到商標授權后,加多寶和紅牛這兩個“難兄難弟”的發展路徑也如出一轍。2002年開始經營廣藥集團旗下的王老吉品牌,當時銷售額不足2億元,但憑借其強大的團隊和營銷能力迅速擴張。從2008年開始,加多寶和廣藥在“王老吉”商標使用費和商標使用年限上開始出現分歧,經過多次訴訟程序,2012年北京中院裁定加多寶禁用王老吉商標,廣藥勝訴。而兩者的爭奪并沒有終止,王老吉隨后對加多寶在包裝外形、廣告宣傳、“正宗配方”所屬權等多方面展開訴訟。

紅牛也是一樣,奧瑞金被訴也說明紅牛大戰不僅僅是商標的爭奪,已經延伸到包裝戰,未來還是否會像涼茶大戰一樣延伸到配方和廣告語也有可能性。

在熟悉知識產權的業內人士看來,商標授權中的弊端是,對于授權商來講,商標授權中最大風險是被授權方注重短期收益,導致品牌聲譽受損。對于被授權商而言,商標終究是租用他人的,并非自己的。一旦許可合約到期,或由于其他原因不能再使用許可商標,最終為他人作了嫁衣。

 推新品被指留后路 
?眾所周知,紅牛之所以能夠在中國樹立起品牌是因為被引入中國后,嚴彬采用了又土又實在的方法,即持續在電視臺黃金時間播放廣告。此后,中國紅牛漸入國人的眼球。用了20多年的時間,中國紅牛在全國建了30多家分公司,300多個經銷網點,形成了一張巨大的銷售網,令紅牛在國內一度占據了80%的市場份額??扇缃?0年很快就過去了,嚴彬手中的紅牛商標授權期限已到。隨著泰國紅牛對華彬集團的品牌授權到期,能否續約的傳聞一直困擾著華彬集團。

內部官司糾紛還未解決,來自競爭對手的外部夾擊也讓中國紅牛腹背受敵。目前,功能飲料第二陣營的東鵬特飲、樂虎、黑卡、外來品牌“魔爪”等紛紛乘虛而入,以東鵬特飲為例,其近日就剛高調宣布獲得加華偉業3.5億元投資。此外,達能旗下脈動也在試圖從運動飲料向紅牛原本聚焦的能量補充飲料市場擴充產品線。

同時,在紅牛商標懸而未決期間,華彬自己也推出了功能飲料品牌戰馬,目前已經在部分區域銷售。有分析人士指出,華彬集團推出戰馬是希望打造一款可以代替紅牛的產品,防止紅牛商標授權到期帶來巨大影響?!皬娜ツ曛两?,紅牛沒有大的營銷動作,反而在紅牛商標到期前推出戰馬,這是華彬集團要給自己留后路?!?/p>

從1995年將紅牛從泰國引入到2014年之間的十多年時間里,華彬集團在飲料業上一直堅持只做紅牛這一個品牌,其在集團內部的地位不言而喻。此外,目前能查到的2015年華彬集團在國內快消領域的銷售總額為234.01億元,紅牛占比高達98%以上。而進入2016年,紅牛商標到期問題頻見報端,銷售額下降到221.8億元,紅牛也降低了2017年的銷售目標為160億元。

除了紅牛等飲料業務之外,華彬集團還涉足煤炭貿易、高爾夫俱樂部和房地產等業務。1995年引入紅牛的同時,華彬集團還在北京國貿建造了華彬國際大廈,2000年在長城腳下修建了華彬莊園。雖然難以查到整個華彬集團的營收和規模以及各項具體業務占比是多少,但從僅有的資料當中,紅牛在華彬的各項業務中起著舉足輕重的作用。

其中,嚴彬控制的安域亞洲是一家從事煤炭銷售的公司,2016年營收超過千萬美元。另外據華彬大廈一位負責租賃的銷售人員表示,整個華彬大廈除了華彬集團總部自用之外,一年租金十多億元,而華彬莊園主要是酒店業務和展會展示作用。而記者根據租樓網關于華彬中心的租樓信息計算,以10元/天/平方米,在全部租售出的情況下,一年的收益只在5億元左右。

值得注意的是,泰國天絲大股東即運作奧地利紅牛的公司也在2014年進入中國市場,成立了瑞步飲料貿易上海有限公司,然而奧地利紅牛產品在中國市場名不見經傳。此次商標續約談判,奧地利紅牛方與泰國紅牛方一起成為中國紅牛的談判對立面。

對此,中國食品行業研究員朱丹蓬認為,當前功能飲料市場競爭激烈,若此時將“紅?!逼放平唤o奧地利紅牛,會迅速失去大量的市場份額,市場份額一旦降下來就很難再提高,這無論對天絲集團還是奧地利紅牛都是極不愿看到的,因此,泰國天絲最大可能是將華彬集團和奧地利紅牛成立合資公司,進一步鞏固紅牛品牌在中國市場的壟斷地位。

:華夏時報

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